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        李寧拯救李寧

        發布時間:2020-02-13 19:15:23
        作者:商業人物

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        作者:馮超

        來源:商業人物(ID:biz-leaders)

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        本月22日,國產體育品牌公司李寧公布了2017年財報。財報顯示,去年公司營收增幅11%至88.74億元。凈利潤為5.15 億元,同比下滑 19.9%。但若扣除 2016 年因出售紅雙喜股份所得的3.13 億元,凈利潤增速則為56%。

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        公司創始人李寧先生也在財報發布會上亮相。他穿著一身西裝,只有164厘米的小個子,禿頂,兩鬢斑白。


        2012年,公司陷入長時間危機,,一些媒體稱它不是國企,卻得了國企的病。2015年,李寧重新回歸CEO之位,開始大刀闊斧地改革。


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        三年過去,李寧可以稍微松口氣了。

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        ,還是在1988年。當時,25歲的他站在漢城奧運賽場上,頂著一頭濃密的黑發,而中國的電視觀眾們呼喚著他的名字,把他當做中國的象征。但是在跳馬比賽中,他重重地坐在地上,在吊環比賽上,他的腳掛在了吊環上。

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        體操王子難看的動作都被中國觀眾看到了。等到他從漢城回到北京時,就感到徹底凄涼。當時的情景被媒體形容為:“官員一兩個,媒體三四家,冷冷清清就打道回府?!痹跈C場,李寧一個人避開眾人孤單地走在甬道上。機場工作人員認出他,還揶揄一句“哪里不好摔,跑那摔去了”。媒體稱他“不知羞恥”,“體操亡子”,應該“上吊謝罪”。回到北京后,他害怕責罵,甚至連銀行都不敢去。

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        體育明星向來是值得描述的對象,除了冠軍頭銜的符號以及堅韌、不服輸這些頗具雞湯之味的意義和價值外,他們高度壓縮了人生的長度——從默默無聞到舉世矚目再到告別,往往只需要十幾年。短暫的職業生涯黃金期后,人生便很難再劃出一道更加亮麗的弧光。

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        如今體育明星創業已經成為一種流行,常見的便是培訓學校這樣的小本生意。乒乓球冠軍鄧亞萍曾有過一段矚目的創業經歷?!爱斈愕膫€人價值疊加在國家的利益上,你的價值會無限放大。我就是這樣的幸運兒?!彼f。但鄧亞萍負責的即刻搜索(投入20億元)以失敗告終。

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        兵敗漢城之后的李寧所創辦的同名品牌,在二十多年內紅遍大江南北。李寧本人擅長利于自身的IP屬性是品牌發展的原因之一。在國家級以及世界級的運動會上,我們總能見到李寧那個標志性的LOGO。

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        2008年北京奧運會上,在主火炬的點火環節,李寧奉獻了一個媒介奇觀:他吊著威亞,以“空中飛人”的方式點燃了火炬,,全場沸騰歡聲雷動,氣氛達到了最高潮。次年,李寧銷售額為83.87億元,成為國產運動品牌老大。


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        值得一提的是,就在李寧公司成立的1990年前后,晉江陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港也有一段故事:烏邊港南面岸兜村里,安踏未來的掌門人,17歲的丁世忠正背著600雙鞋子跑去北京推銷;而17歲的丁水波則在河邊搭起棚子,創辦了特步的前身,三興制鞋廠。這便是后來承包CCTV-5廣告的晉江系的由來。

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        從某種角度講,李寧不僅是運動員轉型成功的樣本,也是體育品牌創始人中的異類。耐克的創始人不過是一個大學時喜歡長跑的校級運動員,阿迪達斯創始人也只是個業余的運動員,而晉江系則是一群學歷不高,為改變個人命運而創業的草莽英雄。

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        當李寧公司高調地在核心城市以及海外布局,劍指國際巨頭時,安踏的丁世忠正采取農村包圍城市的策略,鋪設更廣泛的渠道,高筑墻,廣積糧,緩稱王。

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        李寧公司危機發生在2012年,但伏筆則埋于2010年。那時李寧發布了全新的LOGO,并將“一切皆有可能”的口號改成“Make The Change”,塑造“國際化”品牌形象,以更激進方式完成對耐克的超越。它開始提價,一年三次,導致訂貨數量下降,同時又遇上行業頹勢,所有體育品牌都陷入泥沼。

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        2012年,它遭遇上市以來首虧,虧損額達到19億,門店關閉1800家,接下來兩年,李寧節節敗退。

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        當時主導國際化變革的是CEO張志勇。1996年,李寧便淡出公司管理,交由職業經理人打理。張志勇跟李寧見面不多,而李寧除了在董事會議等幾個重要會議上露面外,不會過問公司具體的業務。公司很多員工也沒有見過李寧本人。

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        形勢直轉,國企病,品牌老化,執行力不夠,這是當年媒體總結其衰落的原因。效力李寧20多年的張志勇辭職,而后擅長財務的金珍君加入公司接替張的職務,啟動了一系列的改革。

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        也就是在2012年,李寧開始露面。在某個會議上,很多員工拿著筆和紙,希望拿到一個他的簽名。在一次訂貨會上,很多經銷商也是第一次見到李寧本人,而李寧則在現場表演了一個后空翻,點燃全場氛圍。

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        但這并不算李寧真正的回歸,而是一種象征意義的站臺。他對媒體稱,“其實談不上回歸”,“只不過公司到了一個需要調整轉型提升的階段,這個時候可能涉及很多的決策,包括產品方向、渠道、業務模式等,這些東西比過去要頻繁,所以這時候我就要參與過來?!?/p>

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        在一次采訪里,李寧承認自己錯估了形勢,但又加了一句:“沒有人是神……”“他們還在說我們已經死了呢!”李寧說,“外界也應該給李寧一點時間。別老說時間不等人、第二天就死,沒那么簡單的?!?/strong>

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        頹勢依舊。2014年11月,任職兩年的CEO金珍君離職,這一次,李寧正式回歸。

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        他開始高調,2015年開通微博并推廣公司的各項活動。目前,他的微博已經積累到300萬粉絲。最新的一條微博是轉發王祖賢與李寧打籃球的動圖,配文則是互聯網話語:看你們的評論才知道被(王祖賢)撩了。另外一條微博則是轉發李寧在紐約時裝周的一場秀。他還出現在CBA賽場、發布會以及多項馬拉松比賽上。

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        2015年8月8日,公司重啟“一切皆有可能”口號,公司戰略方向由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變。這個戰略的背后,意味著李寧需要重塑產品、營銷、渠道。李寧此前曾表示,“公司扭虧為盈主要原因是依據大數據,在前幾年進行了戰略調整,砍掉生活化產品,加強研發體育功能更強的產品,當中包括跑步用品”。

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        在產品品類上,跑步、籃球、羽毛球現在是李寧公司發力的品類。

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        去年年末,李寧接受騰訊一檔視頻節目采訪時稱,他重新執掌公司的一個原因是,“一個已經慣性的企業,重新調整的話有新技術,新理念,新的市場環境,新的產品,他需要重新整合,那這個整合也需要團隊重新整合,所以我因此而回來?!绷硗庖粋€原因是,職業經理人沒有將公司帶出泥沼。

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        他也對一些批評做了回應,“公司現在賣到80個億,”“但是現在很多人認為李寧好像第二天就準備倒閉的感覺”。

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        李寧似乎已經回到創業初期時的勞累狀態。早些年,他會跟著營銷的同事去各地做活動,但少說褒獎的話,而是專門提問題。他常說的一句話是,李寧很早就給國家隊穿,繡著國旗,所以做事情一定要按照國際標準。

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        毋庸置疑,創始人回歸帶來的是一種新的氣象。但他至今不變的一個理念是,公司應該由經理人來運營,他希望制定制度去維持公司發展,而不是靠一己之力去維持。

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        但在目前,李寧公司需要他。至于下一任職業經理人會是誰,媒體也沒做猜測。當下,李寧不容忽視的對手是安踏,后者現在不僅是中國運動品牌里的老大,在整個紡織服裝企業里市值則排名第二,是李寧市值的6倍。

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        與此同時,55歲的李寧還要證明,李寧是一個值得年輕人購買的品牌,李寧向好的業績能夠持續。



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