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        放棄對國際市場主動出擊,李寧再度借船出海

        發布時間:2020-03-05 20:58:32
        作者:大耀紡織

        放棄對國際市場主動出擊,李寧再度借船出海

        相對于李寧2016年的80.15億元總營收來說,海外收入的貢獻仍微不足道。

        2017年7月21日下午,美國NBA球星韋德冒著細雨,來到北京亦莊的李寧公司(02331.HK)總部。李寧總部就像一個體育公園,到處可見塑膠跑道,辦公樓還有室內游泳館。


        韋德是來見他的贊助方——李寧公司創始人李寧。1990年,體操王子李寧創辦了李寧公司,如今它已經是中國運動和戶外行業的領先企業之一。


        過去十幾年里,李寧的國際化之路,主要是在全球范圍內贊助體育俱樂部和韋德這樣的球星,希望通過品牌國際化,來推動市場國際化,但效果甚微。十幾年來,李寧海外營收對總收入的貢獻,一直徘徊在1%-3%之間。


        李寧在十年前曾宣布,到2018年海外營收占比要達到20%。但李寧財報顯示,2016年,李寧來自國際市場的營收只占2.6%。


        由于在中國市場遭遇激烈競爭,李寧在2012年收縮了國際化戰略,重新聚焦中國市場。李寧關閉了很多海外專賣店,把海外市場交給當地經銷商打理,相當于放棄了對國際市場的主動出擊。


        直到2016年,李寧無意中發現,借助阿里速賣通(AliExpress,阿里巴巴旗下跨境B2C平臺),能打入之前很難進入的市場,于是李寧再次啟動國際化征程。


        財報顯示,李寧2016年的海外收入是2億元左右,相比2015年增長了36.4%。這一增長的背后,既有匯率因素,也有速賣通的貢獻。但相對于李寧2016年的80.15億元總營收來說,海外收入的貢獻仍微不足道。


        從2003年就進入李寧國際事業部工作的白逢道,目前是李寧國際業務負責人。他對記者感慨說,過去的很多贊助是純花錢,但現在很多贊助能賺到錢。比如,韋德在速賣通上做了幾次直播后,李寧在速賣通上的官方旗艦店立即賣出了不少智能跑鞋。


        白逢道說,速賣通只是李寧的一個新渠道,李寧下一步的重點是在國際上布局O2O戰略。李寧看重的是速賣通對升級李寧供應鏈的價值。


        白逢道介紹,目前李寧在速賣通平臺上有大量粉絲,這些粉絲很多是國外的意見領袖和時尚達人,他們對于國外流行顏色和款式非常熟悉,可以幫助李寧及時改善設計和生產,建立一個快速反應的供應鏈,甚至實現以銷定產。


        從“造船”出海到“借船”出海

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        李寧的國際化起始于2001年。當時的李寧已經是中國第一運動品牌。那一年,李寧在西班牙開了一家品牌店。


        此后幾年,李寧的國際化基本是“造船”出海模式,即在國外建立分公司,設立專賣店或授權經銷商店,贊助一些國外的體育俱樂部和運動員。


        就在李寧走向國際舞臺時,作為根據地的中國大陸市場卻遇到了激烈競爭——高端消費者選擇耐克和阿迪,中低端消費者選擇其他國內品牌。李寧陷入庫存高企和虧損狀態。


        2012年,李寧停掉了幾乎所有國際市場的贊助活動,重新聚焦中國市場。據白逢道回憶,當時西班牙的一個經銷商給李寧發郵件說,由于歐洲債務危機,門店經營乏力,希望李寧公司提供200萬歐元資金支持。李寧測算了一下,發現這筆錢并不能讓門店活下去,于是關閉了店鋪。


        聚焦中國市場后,李寧的國際化處于偃旗息鼓狀態。但很多國內經銷商紛紛入駐速賣通,零零散散把一些李寧產品賣到海外。對這些行為,李寧一度保持觀望態度。直到2015年,速賣通邀請李寧參加一次閃購活動,李寧抱著嘗試心態測試了一下,發現居然賣出了2000多雙鞋子,這讓李寧看到了速賣通的渠道價值,雙方開始洽談合作可能性。


        2016年10月,李寧正式開通速賣通官方旗艦店。速賣通清理了平臺上李寧經銷商的店鋪。李寧先是做了大量的備貨準備,選出了專門在速賣通銷售的貨源,并對吊牌和說明書做了外語處理。2017年3月,店鋪正式開始運營。


        白逢道透露,過去4個月里,李寧在速賣通上每個月的銷售額是10萬美元左右。其中,俄羅斯市場對銷售額的貢獻最大,高達40%,其次是以色列、烏克蘭、西班牙、美國和智利。


        “這一業績遠超我們預期,別看絕對金額很小,要知道電商銷售額一旦啟動增長,一般都是三位數的增長速度?!卑追甑勒f,他將今年李寧在速賣通的銷售目標,從100萬美元提高到了150萬美元。


        盡管李寧在速賣通上的業績不錯,但速賣通對李寧國際業務的銷售額貢獻很小。白逢道說,今年李寧的國際銷售額預計在3500萬美元左右,速賣通預計貢獻150萬美元,相當于1/23。


        但白逢道更看重的是速賣通對李寧國際化的“賦能”價值——只要在速賣通測試一下,很快就能知道哪些國家有哪些用戶想買哪類李寧產品。他意外地發現,在一些過去李寧根本進不去的市場,速賣通卻能賣出量來。比如,目前李寧在速賣通上,2%的銷售額來自李寧從未涉足過的智利市場。


        借助速賣通的資源,李寧得以進入智利郵政200多個重點網點開設商品展示區。這些網點都是人流量巨大的郵政網點,只要智利用戶在這些郵局看到李寧的商品,就可以在郵局直接登陸電腦或在手機上下載速賣通APP進行網購?! ?/p>


        “等我們在速賣通上的店鋪數據積累一段時間后,我們就能知道哪些商品適合智利市場,這樣就能把貨提前備到智利郵局的網點去,用戶下單就可以提貨?!卑追甑勒f。


        速賣通的“網上絲路”

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        速賣通是2010年上線的,一開始很像國際版淘寶,后來轉型為幫助中國品牌和商品出海的跨境B2C平臺,變得更像國際版天貓。


        對于中國出海企業來說,速賣通相當于提供了一條互聯網上的“絲綢之路”。在這條網上絲路上,中國品牌可以利用速賣通在海外搭建的物流和支付等基礎設施服務,來快速地實現“貨通天下”。


        賣通跟阿里投資的菜鳥物流合作,推出了“無憂物流”服務,讓包裹從中國直飛智利,或經停澳洲飛智利。陳剛透露說,從中國到智利的包裹,在航空運輸環節已經可以壓縮到40小時左右。


        速賣通還跟智利海關進行數據共享,提高包裹的科技化,以便減少清關時的人工介入,從而加快清關速度。這些措施讓包裹從中國到智利的配送時間,壓縮到了23天左右,但整個物流成本只增加了5%左右。陳剛說,他們跟李寧測算過,這一成本提升幅度在買家承受范圍內。


        在陳剛看來,要想把配送時間進一步壓縮,需要讓商品離海外用戶足夠近。隨著速賣通和李寧合作的加深,很多數據會積累下來,這些數據將有利于李寧提前知道海外市場需要什么樣的產品和款式,進而對高頻需求的產品提前備貨,把商品先行運到智利。按照阿里創始人馬云提出的目標,未來中國商品可以通過速賣通實現72小時全球配。


        除了物流外,支付是制約中國企業做跨境B2C生意的另一個門檻。速賣通上線初期,是跟美國eBay公司的支付平臺PayPal合作。但速賣通做大后,eBay很快終止了合作。速賣通后來選擇跟當地成熟的支付平臺或信用卡公司合作。


        直播:流量新玩法

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        過去李寧在海外做品牌推廣時,主要是以贊助當地俱樂部、賽事和明星為主。這一傳統推廣模式的弊端是,局限在固定區域,互動性不足。而且很多傳播是通過當地經銷商在做,傳播效果很難監控。


        速賣通行業運營專家楊寧對南方周末記者舉例說,李寧在一個國家投放了一個廣告牌,但多少人看了這個廣告?這些人是誰?

        速賣通幫李寧做整合營銷,主要是線上渠道和直播為主。速賣通會在一些國家請一些當地網紅或體育明星來做直播,比如讓網紅直播試用李寧產品的過程,或者讓體育教練直播訓練課程。


        如果直播中用戶互動很多,速賣通就會建議李寧在這個國家做一些產品投放測試。速賣通曾幫李寧在烏克蘭某電視臺找了個網紅做直播,結果烏克蘭市場很快成為李寧速賣通官方店的第三大銷售市場。


        速賣通高級營銷專家朱韜說,中國品牌出海的最大挑戰是,海外用戶對中國制造有偏見,覺得中國貨價格低、品質差。通過直播的形式,能全方位展示中國貨,打消很多人的顧慮。


        對于耐克和阿迪占主導的美國市場,李寧過去一直持謹慎進入的態度,只是以韋德的名義,開了一個小型網站,售賣一些跟韋德相關的李寧產品。李寧入駐速賣通后,速賣通幫韋德做了兩次直播,收獲了很多美國訂單。


        如何解決左右手互搏問題?

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        速賣通成為李寧新渠道后,李寧的海外經銷商開始擔心自己的利益受損。為了解決線上線下渠道左右手互搏的問題,李寧在速賣通上90%的產品是鞋子,而線下經銷商90%的產品是服裝。


        此外,李寧在速賣通銷售額大的國家(如俄羅斯),提高了對當地經銷商的利益分成。


        白逢道說,目前李寧在海外的經銷商,對速賣通平臺總體上是持理性態度?!八麄兒芮宄?,跨境電商是個潮流,不可阻擋?!蹦壳袄顚幷诩行薷拇饲案鲊涗N商的合作協議,為速賣通渠道爭取到合法地位。


        不過,速賣通沒法完全取代李寧在海外的線下渠道。白逢道說,鞋服行業的特點是,各國用戶的需求、尺碼和款式都不一樣,比如歐洲需要的尺碼會比亞洲國家大很多,所以過去李寧在海外,除了自己開專賣店,大部分是依賴于當地經銷商來開拓市場。海外授權經銷商可以自己設計、生產和銷售李寧品牌的產品,但產品設計和生產需要經過李寧確認后才能銷售。


        白逢道透露,速賣通只是李寧國際化的一個渠道,是李寧O2O戰略的一環。未來李寧的國際化將是O2O模式,這一模式包括李寧在海外的專門店、授權經銷商和速賣通。李寧會在2018年下半年或2019年上半年,全面推進O2O戰略。


        以以色列市場為例,在O2O模式下,以色列的經銷商和速賣通渠道會并存,但兩個渠道賣的商品不同。速賣通上主要以定制化和個性化產品為主,但可以將產品備貨放到經銷商處。用戶在速賣通下單后,可以在線下經銷商店取貨,這樣第二天就能收到商品。


        目前李寧在海外的對手耐克和阿迪也在發力跨境電商業務,他們主要是選擇跟美國Amazon合作。在白逢道看來,耐克和阿迪的海外線下業務規模較大,線上線下業務的互搏壓力也就更大。


        實際上,Amazon也找過李寧尋求合作。白逢道比較了一下Amazon和速賣通,發現Amazon的優勢是業務成熟,流量比較大,但速賣通愿意給李寧免費的流量和好的廣告推廣位。而且入駐Amazon需要繳納的費用成本高于速賣通。白逢道說,他算了下,發現入駐Amazon的話,李寧基本上是賠本賺吆喝。


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