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        鹿晗代言熱度超吳亦凡一倍? 服裝代言里,阿迪或成最大贏家!

        發布時間:2021-01-30 07:36:20
        作者:明星資本論

        ?作者/小鶴? 編輯/木子


        提及今年的明星服裝代言,你最先想到了什么?鹿晗的三葉草?千璽熱巴的adidasneo?吳亦凡的I.T?還是你根本全無印象?

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        娛樂資本論CEIS2018中國產業年會上,明星資本論作為娛資媒體矩陣的重要成員之一,聯合艾漫數據,以熱度、口碑、契合度三項指標,共同發布了《2017明星代言品牌效果榜》。而這一次,我們要推出的是分榜之一 ——明星服裝代言榜。



        先強調一下,本榜單抓取范圍為2017年明星新增代言品牌,但倪妮今年成功續約優衣庫所以也記入其中。

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        認真觀察這份榜單,明星資本論發現了三件事:

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        1、運動品牌霸榜。

        2、阿迪很強。?

        3、都是頭部藝人代言熱度也差太多了吧???

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        在榜單top20的品牌中,有14個都是運動時尚品牌,只有吳亦凡的IT集團、楊穎的UGG、李易峰的斯凱奇、倪妮井柏然的優衣庫和任嘉倫的都市麗人不在此列。有趣的是,盡管熱度相差很大,但服裝代言榜TOP20的口碑指數和契合度指數都基本都在70以上,遠高于其他榜單。

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        明星資本論認為,這種情況是運動時尚品牌特有的品牌調性造成的。一方面,運動品牌的宣傳重點通常為青春、活力、熱血等詞語,這些與年輕偶像們所塑造的積極向上、青春靚麗的形象基本相符。另一方面,這類服裝品牌的受眾主要特征是年輕、有一定購買力,而這些特征也剛好與明星粉絲群體相吻合。

        ?在服裝代言效果榜中,阿迪毫無疑問是最大贏家:三大代言人直接霸榜前三,代言效果甩開后面一大截。而它在明星代言身上下的功夫,明顯也要更大。

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        首先說排名第一的鹿晗三葉草系列。阿迪選擇在5月31日進行官宣,這個時間不僅是鹿粉們“鹿晗三季”中的“運動季”,更是鹿晗的大男主劇《擇天記》播出到高潮的時間。這種情況下官宣的adidas經典系列代言,當然激發起粉絲們的超高熱情。

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        易烊千璽的adidasneo系列官宣也同樣有心。阿迪選在他“成年未滿”的最后一天11月27日官宣。更重要的是,這是千璽的首個單人代言,無論是對粉絲還是對他個人都意義非凡。而這次阿迪并不依照慣例將他稱為“品牌形象代言人”,而是“首位全球青年創意官”,同時推出#易烊千璽的1128分之一#活動,以發1128份“璽包”的形式繼續激發粉絲熱情,同時也提升了線上官方店的活躍度。品牌本身有格調,官方這么用心,又是易烊千璽第一個單人代言,粉絲自然給了相應的回饋——他的代言效果指數在短短十幾天就躍升至第二名。

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        迪麗熱巴的代言官宣時機也很巧妙。6月19日,一方面,《三生三世十里桃花》剛剛播完,白鳳九一角幫她圈粉不少;另一方面,加盟第四季《奔跑吧》不僅為她樹立了元氣熱血的個人形象,與品牌調性相符,也讓她的人氣和曝光度達到峰值,那個節點熱巴的發展前景一覽無余。


        相比阿迪高達90.2的代言效果指數,在3月23日官宣的卓詩尼就遜色不少,僅排名46,代言熱度也只達到20.5,只能說這兩個品牌本身的知名度和調性已經是相差不少,再加上卓詩尼在傳播上并無亮點,曝光不夠,代言效果自然天壤之別。天時地利人和,可以說迪麗熱巴代言adidasneo是“對的時間對的人”了。

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        對阿迪而言,拿下這三大流量的影響不僅僅是一時的銷量,一方面這體現出Adidas在培養00后消費者上先知先覺,另一方面它似乎在走oppo“明星家族”的路線,希望將“流量明星代言的運動品牌”與adidas直接聯系在一起。如果阿迪真的在大眾層面建立這份認知,那相信它距離“稱王稱霸”的日子已經不遠。

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        就像vivo與OPPO、可口可樂與百事可樂,麥當勞與肯德基,Adidas也有個“相愛相殺”的對象NIKE。不過與Adidas囊括了范冰冰、鹿晗、楊冪、迪麗熱巴、易烊千璽等人的明星家族相比,NIKE此前一直只在運動體育領域發力,沒有找過娛樂明星,但隨著快時尚、奢侈品品牌先后入局,運動與時尚的界限不再“涇渭分明”,NIKE不能只守著專業運動方面的優勢,所以今年相繼與王俊凱、周冬雨合作,看起來NIKE也只能順應中國的市場環境了。

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        如果說榜單中的TOP3是毫無疑問的頭部藝人,他們的粉絲足以支撐起90以上的代言效果指數。但奇怪的是,在TOP11中,同樣是頂級流量偶像,同樣是運動時尚品牌,代言效果卻相差甚遠,迪麗熱巴與吳亦凡的代言熱度,更是相差40多個點。

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        吳亦凡、楊穎、李易峰、張藝興、楊洋……這些都是令人耳熟能詳的一線流量,I.T、UGG、匡威、彪馬也都是知名品牌,為什么他們的結合效果也只是剛剛超過60的“及格線”呢?吳亦凡的小米手機和張藝興的純甄酸奶可以登上《2017明星代言品牌效果榜》總榜前十,更是證明了他們的代言能力。但可惜的是,這些藝人卻并沒有在服裝品牌代言中發揮出全部實力。

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        要想做出一次成功的代言,品牌、藝人、宣發三方面可以說缺一不可。由此看來,在品牌知名度與明星與品牌的契合度相差不多的情況下,他們的代言效果應當是“敗”在了“宣發”這一環上。



        品牌公關相關理論認為明星代言品牌過多,曝光過多,都會影響品牌傳播聲量。因此,這幾例服裝代言熱度不佳的情況或許可以從兩方面解釋。

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        其一是明星代言太多沖散了代言熱度,比如張藝興今年一口氣拿下征途2、冒險島2、妙卡巧克力、Valentino、匡威、雷朋、純甄、華為nova等眾多代言,一方面證明了他的發展速度,但另一方面也的確會淹沒個別品牌的代言效果。其二則是品牌在宣發時沒能通過大量曝光和創新手法與藝人深度綁定,畢竟品牌找到頭部代言人僅僅是一個開始。



        而再向下一層,top20中,出現了不少如古力娜扎、任嘉倫、曾舜晞等非頭部藝人。在如今一線藝人的代言費千萬起的情況下,發展勢頭不錯的非一線明星和非一線品牌之間,有很大的市場空間可供開拓。許多藝人知名度頗高,但代言數量不多。將這類藝人與品牌聯系起來,或許能達到出其不意的驚喜效果。

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        以憑借《大唐榮耀》走到大眾面前的任嘉倫為例,服裝榜TOP20中,他代言的美特斯邦威和都市麗人優品系列分別排名13和20,代言效果甚至在趙麗穎、唐嫣之上。

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        而品牌方似乎也感受到了請這類藝人擔當代言人的好處。以PUMA為例,2017年,PUMA直接一口氣推出古力娜扎、楊洋、劉昊然、楊洋、劉雯、李現、張雨綺等眾多代言人。雖然其中有些藝人的代言效果并不非常亮眼,但分榜單前50中,PUMA占了六位,TOP20也有兩位,也算是刷了一波存在感。

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        同樣做法的還有美特斯邦威,2017年,美邦一口氣放出了宋威龍、鐘楚曦、曾舜晞、任嘉倫、關曉彤5位新生代小生小花代言,這其中任嘉倫和曾舜晞上榜TOP20,其他三位也都在TOP50之列。

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        其實此前品牌大多是陸續簽約明星,逐漸形成自己的“代言矩陣”,覆蓋自己的受眾。不知道從什么時候開始,直接放出多個代言人的做法流行起來,事實上這也是在注意力經濟時代,頂底流量都被圈定后,品牌既主動又被動的選擇吧。


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