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        成本太高,電商大逃亡,實體店再迎風口?

        發布時間:2021-11-27 11:03:10
        作者:顛創成本

        電商的成本越來越高。電商已經突飛猛進地發展了很多年,現在的電商成本之高已不低于實體店:人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務成本2%、水電房租2%,加上稅務,如果沒有50%以上的毛利率,電商根本沒有辦法持續經營。

        來源:投資家

        前段時間,長沙市中級人民法院發布了《關于湖南新一佳商業投資有限公司破產清算案以競爭方式選任管理人的公告》,宣告湖南新一佳公司正式進入破產清算程序。



        新一佳,曾經也是與人人樂、華潤號稱廣東超市三巨頭,巔峰時期的營業額曾經達180億,業務開遍全國各地,但在歷經資金鏈斷裂、供應商催債、員工維權、閉店潮、重組未果等一系列風波后,終于宣告破產了。

        難逃厄運的不止新一佳一個,易買得全面敗出中國,瑪莎百貨退華,百麗退市……2017年,國內關店的唏噓聲不斷,其實國外的情況也不好過——美國至少關店2880家,關店這個詞,簡直要聽膩了。

        到底誰才是謀害了這么多商鋪的兇手?有些店鋪掛出橫幅直懟馬云,將這兩年零售業的慘狀歸結到電商頭上:


        還有人不斷唱衰實體店,聲稱實體行業的末日要來了……事實上,真的是馬云的過嗎?看看同樣的市場條件下,其實也有相當多的品牌活得還不錯:

        截至7月31日的上半年內,Zara母公司Inditex整體銷售額同比大漲11.5%至116.7億歐元,又一次高出分析師的預期;

        在全球坐擁 25000 家門店的星巴克,他們計劃在 2021年之前再開12000家,其中有 5000 多家都開在中國市場;

        前幾天,優衣庫母公司迅銷集團公布了截至 8月31日的 2017 財年業績報告,集團的凈利潤同比猛增 148.2% 至 69.85 億元人民幣,創歷史新高;

        截止2017年6月30日,永輝公司實現營業收入283.17億元,較上年同期增長15.5%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.51億,較上年同期增長57.0%。


        有人水生火熱,有人風生水起,在這個節骨眼上,業內人士及學者專家開始意識到,實體店以前的老套路已經行不通了!現在的實體店想要在2018年實現突破,還必須革新!革新!再革新!

        所以,背鍋俠馬云在云棲大會演講中第一次提出了新零售一詞?,F在距離提出“新零售”概念也一年多了,可是“新零售”到底是什么?和傳統零售相比,“新零售”它到底新在哪里?


        馬云認為,新零售就是線上+線下+物流,而共和君認為,不管是傳統零售還是新零售,其實零售的本質一直都沒變,就是洞察客戶以及客戶的需求,并提供優質并且有針對性的產品和服務。

        零售的本質沒有變,變的就一個字:

        “新!”


        新店鋪形象


        首先,小編想問你一個簡單的問題:你的店鋪形象還跟5年前一樣嗎?如果是的話,那我就要提醒你一句,你已經站在了關店的懸崖邊!

        沒有人會喜歡一成不變的事物,水不流動都會發臭,社會變化日新月異,跟不上變化你就out了!為什么?道理很簡單:一件衣服重復穿5年,就算不爛,但是你愛人也不會多看你一眼;一個手機重復用5年呢?你可能都看不到今天這篇文章。

        人都是貪戀新鮮感的動物,感情尚且如此,何況對你的店鋪呢?一家店鋪維持5年一成不變,客人還會想進去嗎?反正一直都這樣,進不進都無所謂吧,社會不斷發展,不把這樣的店鋪淘汰了才怪!


        李寧早期的終端門店形象

        這樣的店鋪你想進去嗎?燈光黯淡,無法展示商品魅力,在最佳視覺點放中島架,一眼看過去全是貨!完全沒有發揮好實體店的優勢,消費者無論是心理上還是視覺感受的需求都沒有被滿足,創新門店形象勢在必行!

        *據中國服裝網了解,李寧2013財年虧損約3.9億元,2014年直虧7億。


        李寧最新門店形象


        小編一直堅信一個理念:一切觸點皆產品!就服裝終端而言,無論是標識、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬于賣場硬件,硬件就是需要不斷的更新換代的。店鋪形象選擇跟著時代的熱潮走,一代代形象不斷升級,怎會擔心沒有銷售額?!

        *截至2017年6月30日,李寧集團營收 39.96 億元,同比上升11%,中期盈利增至1.89億元,同比上升67%。

        不止服裝終端是如此,其它行業的終端也一樣。


        你們看以前的新華書店



        坐在新華書店的地板上看書,相信不是共和君一個人的經歷。但是隨著電子書的風靡,實體書店也越來越難做了。直到有一天,新華書店變成了這個樣子,重新走進人們的視野,狠狠地驚艷人們一把……



        顯然,實體店的優勢就是能帶給顧客直接而強烈的體驗感——良好的終端視覺形象就是品牌最好的廣告。記住,消費者永遠是追求新鮮感的。

        如果你的店鋪形象還停留在五年前、十年前,那么淘汰你這種拖后腿的僵尸店鋪會是實體經濟重新騰飛的第一步!


        新消費群體


        店鋪形象為何變得如此重要?回想十年前,那個時候的店鋪可沒有現在這么講究,真的是因為電商的沖擊導致的嗎?歸根結底,還是因為消費群體改變了!

        以前的消費群體有什么特點?


        主要以60后~70后為主

        衣:講究實穿,夠穿就好,追求性價比。

        食:恩格爾系數較高,填飽肚子為主,環境和體驗是次要的。

        游:很少出門旅游,扎根故鄉。

        娛:娛樂方式較少,接受新型娛樂方式的程度不高。



        現在的消費群體有什么特點?


        以80后90后為主

        衣:注重品質與服務,追求個性,體現個人風格,品牌忠誠度高。

        食:注重特色和體驗,偏向快消費,追求新體驗。

        游:消費能力有限,但熱愛自由,常?!罢f走就走”。

        娛:追求好玩、新鮮、刺激,新型娛樂方式多樣,接受程度高。



        如今,60后70后消費者已經老去,現在的消費群體顯然是以80后90后為主,他們追求新鮮感、刺激,對新型事物接受能力高,有趣的、好玩的才是他們想要的,所以實體店鋪想賺錢,肯定是要迎合年輕消費群體的需求。


        Nike在這方面就做得很好,為了吸引年輕消費者的注意力,Nike家的櫥窗經常是這樣的

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        “我們認為,如果你想創造出讓人無法忘懷的體驗,獲得那些慣用數碼產品的精明目標受眾的注意力,你得把線上和線下的活動結合在一起,”staat公司的馬丁?蘭巴達解釋道,他們與NIKE合作創造了這個體感式櫥窗。

        這種打破常規的櫥窗展示完全調動了消費者的興趣,完全契合年輕消費者的口味,又能給予他們不一樣的體驗,而這種體驗更是電商無法賦予的。


        迪士尼曾經在某購物中心悄悄開了一家沒有大門的影子魔法店,每個顧客路過這里都會遇見神奇的魔法


        當人們打這店門口走過時,就會發現自己的影子變了一個樣:有的人影子是高飛狗 Goofy,有的是米老鼠 Mickey;當影子變成《冰雪奇緣》里的 Elsa 公主,更讓女孩們開心,可是一旦化作《白雪公主》里拿著毒蘋果的老巫婆就只好連連擺手了。



        迪士尼將這一次的互動營銷活動拍攝成了視頻放在 YouTube 上,也獲得了不錯的傳播效果。發布十天后,視頻點擊量達到 320 多萬,并且有 1.1 萬個贊。



        所以,新生代消費者對新鮮事物的接受能力是非常強的,小編認為這恰恰是實體店崛起的一個優勢——實體店可以玩的方式、花樣更多了!而且新生代消費者也樂于為此花錢,何樂而不為?


        新消費體驗


        一個符合年輕消費者口味的店鋪形象可以吸引消費者進店,但是如何讓他們留下來呢?當然就是體驗了!如果說店鋪形象是終端硬件,那么終端店鋪為顧客打造的消費體驗就是它的軟件!這些軟件同樣在實體店的發展中起到決定性的作用!

        體驗是什么?體驗就是讓消費者在實體店中有參與感 ?,并獲得美好感受。

        前段時間,有一家又能吃又能買東西的超市刷爆了朋友圈,你可能以為是Eataly?不,其實就是我們國產的永輝超市。


        以前的永輝超市是這樣的


        今年永輝新開了不少“超級物種”——“超級物種”是永輝打造的一種高端超市+食材餐飲的新零售模式。永輝利用自身生鮮供應鏈的優勢,工坊和超市共享供應鏈,顧客可邊買邊吃,顛覆了消費者對超市的原有認知。



        在超級物種里,你可以邊買邊吃,比如買完牛扒可以直接請旁邊的廚子幫忙加工,再在轉角處買一瓶酒,坐下來吃牛扒喝酒,飯后又可以再買些現切的果盤,吃完還可以逛逛花店,順便買一束花帶回家。




        *數據證明,截止2017年6月30日,永輝公司實現營業收入283.17億元,較上年同期增長15.5%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.51億,較上年同期增長57.0%。


        與傳統實體店相比,新零售會更加重視店鋪給顧客帶來的消費體驗:一方面,通過新穎的門店設計,從視覺效果上提門店的“顏值”;另一方面,嫁接餐飲、科技甚至娛樂部分,重新定義人、貨場。



        很多人說電商把實體店逼死了,其實我們換個角度思考一下:

        在地理上,離消費者最近的不是電商,是實體店!

        在心理上,能帶給消費者更多感受的也不是電商,是實體店??!

        在功能性上,最能與消費者面對面提供服務更不是電商,是實體店?。?!

        實體店能給顧客帶來的強烈體驗感根本就是電商無法取代的,但如果你不加以創新,那也無法在這個新時代存活!


        附:實體店崛起10大信號


        轉折一:

        消費者正改變,文化、創新、體驗和情懷與價格同樣重要


        價格優勢一直是電商逆襲實體店的核心,但如今中產的家庭越來越多,互聯網鏈接全球,曾經刷黃金的中國大媽都開始組圖出國游了,消費者早已潛移默化巨變。

        今年商業地產最熱門的是蘇州新光天地、蘇州誠品及大悅城系列,玩的就是文化、創新、體驗及情懷,這才是當下消費者真正需要的。

        轉折二:

        開店開牛掰了也能當首富,ZARA老板掀起新一輪商業潮流


        今年ZARA的老板,阿曼西奧·奧特加一度登頂全球首富。Inditex旗下一打品牌靠著ZARA就足夠吸金。告訴全球投資人的是,商業地產零售依然能賺大錢,你不行只是你太low。

        萬達投影院、兒童游樂場;綠地投海淘進口超市;復星投資德國快時尚Tom Tailor及馬來西亞食之秘,看中的就是中國的消費潛力及未來成長性,有機會如阿曼西奧·奧特加般賺更多。

        轉折三:

        大批量關店背后,則是一打本土新品牌強勢崛起


        眾所周知,某幾個老品牌在2015年關了過10000家店。但要知道,在關店的背后,則是更多新興品牌正強勢崛起。

        零售這塊,本土快時尚熱風、UR、MJstyle在大舉逆襲。本土的設計師品牌及新興潮牌,同樣吸引眼球,在不斷擠占更多市場份額。

        餐飲這塊,這幾年是本土快時尚餐廳及明星店崛起之年,外婆家、小南國、蘇浙匯、盤古餐飲、57度湘、海底撈等十幾家未來有機會成為百勝般的全球餐飲集團。

        都說誠品牛掰,但其實,方所、西西弗、貓的天空之城、初見書房、新華書店、單向街、字里行間等本土體驗式書店都在深跨界情懷式大逆襲。

        轉折四:

        全球人氣網商都在轉型開實體店


        歐美幾大靠電商崛起的人氣電商都在轉型開實體店。美國的Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos都在線上積累完口碑及原始積累后在線下鋪開實體體驗店發展大戰略。英倫諸多高街品牌電商同樣如此。

        就在今年的11月初,亞馬遜開出了首家實體店,位于美國西雅圖的購物中心University Village,占地約511方,擺放5000-6000本圖書,這是20年來的首次。也是未來人氣電商的大勢所趨。

        與亞馬遜類似,當當的書店則預計在本月開業,首店長沙1200方,計劃3年開1000家。說明對電商來說,線上客戶增長很可能已達瓶頸,再不拼實體店市場,就真要落后了。

        轉折五:

        同款同價的全新的O2O商業模式消弱電商競爭力


        實體經濟不是被電商打敗的,而是敗給了自己。傳統的一打品牌,線上銷售越好,線下關店越狠。價格優勢就是關鍵因素,所以,只要做不到線上線下同價,實體商家就會被自己打敗。

        如今線上線下同款同價的成功案例越來越多。還是優衣庫,如果說2014年優衣庫在天貓的火爆促使一打快時尚進駐天貓,那2015年優衣庫的線上線下同價的O2O模式,將在明年被更多實體店商家采納,促使實體零售商業模式轉型。

        轉折六:

        更多國際品牌進入中國的各大商場,加碼實體商業競爭力


        就拿國際快時尚品牌來說, 起步02年,逐步改變國人價值觀、積累口碑,0708年一大波來襲,逐步成顛覆行業式。真正大爆發是在11-13年,快速下沉二三線城市,海量開店占領市場。

        近幾年進入的高競爭力的快時尚品牌,SPAO、Forever21、TOPSHOP、A&F、Old Navy正發力。全球諸多粉絲的&Other Stories、Urban Outfitters、Victoria's Secrect Pink、Miss Selfridge也正打算攻入大陸市場。

        轉折七:

        實體店正改變,在激烈競爭下,不進則退?


        看看如今的永輝精品超市Bravo TH,陳列夠顏值,嚴格物流管控下的價格優勢,外場的食代廣場眾餐飲商家不掉價,萬達、龍湖及正大都大愛,已逆襲一打老牌不上進的賣場。

        星巴克曾經一度被COSTA和一打主題咖啡館逆襲過,但改變就在當下,設計全面變革,更情懷式更體驗的主題店模式推出,漸漸重新獲得認可。

        名創優品你學不會,不僅僅是模仿和低價。目測其移動互聯網營銷、設計陳列商品選擇、加盟模式、格局魄力才是核心競爭力。不到兩年,已開出1100家門店,今年預計營收破50億。

        轉折八:

        不只是明星開店爆棚,創業潮已席卷商業地產


        明星開的餐廳及零售店正崛起商業地產界,韓寒的很高興遇見你餐廳及在一起書店,陳冠希的潮牌JUICE,40多明星創業投資的店鋪正在大陸強勢崛起,成為商場重要聚客利器。

        不只是明星,很多零售高管及經理人在這輪創業浪潮下選擇開店創業,甚至剛畢業走上社會的年輕人都能眾籌投資開咖啡館。商業地產創業潮正默默改變競爭及游戲規則,顛覆中更見商機。

        轉折九:

        電商沖擊中國實體經濟,惡性競爭不利當下發展,變革就在當下


        雙11是巨額的虧損經濟,惡性競爭導致中國零售走向無利潤時代,生產作坊擠出優勢工業,電商在毀滅消費、毀滅逛街本身所帶來的額外消費,電商破壞傳統商圈...

        這是電商的錯嗎,真的不一定,這本就是全球發展大勢,只是中國顛覆的更猛烈些,血拼的更狠些。但不可否認的是,電商對實體經濟確實有沖擊,是所有人都能感受到的。

        惡性競爭及賠本買賣確實不利實體經濟崛起,政府已從當初的不屑一顧,到半信半疑,到如今猶豫糾結。畢竟電商也是政府一路一帶及中式全球化的重要一環。

        商智庫相信,既然政府有法子逐漸把深顛覆的金融創新及移動互聯支付系統納入嚴格的控制監管,電商也注定逃不過,而且變革就在當下。

        轉折十:

        政府已在限制代購,討論進口進一步放開空口以幫內需加碼


        克強總理最近在談到實體經濟崛起時,就提到了代購,這幾年代購的高速增長與實體經濟的微疲軟形成反差。中國每年千億元的代購規模已不容小視。

        所以很明顯的變化是代購政策正逐步加緊,法律制裁代購商家惡意偷稅漏稅事件越來越多,明年還會更細分更嚴格。

        同時,進口政策在放開,克強總理就坦言未來5年內,中國會進口10萬億美元。商智庫預測,為了內需的真正崛起,進口政策在2016年將進一步放開。

        陳啟宗今年年中就曾說過政府曾答應降低進口關稅,奢侈商業遇寒與進口關稅關系重大。然后緊接著就爆出LV大舉關店,國人已習慣出國及代購買奢侈品,LV關的理所應當。所以變革刻不容緩。

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