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        丁世忠:安踏就做大眾市場 學耐克會完蛋

        發布時間:2021-12-01 11:18:25
        作者:中國體育用品

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          本月初,安踏發布今年半年報,營收41億同比增22%,凈利8億,同比增28%。


          低迷的大環境下,安踏是行業內首先實現營收轉正的品牌,“重新回到了增長的軌跡上來”,且凈利潤達到歷史較高點。此前的2011年上半年是安踏巔峰狀態,創造了9.27億的凈利潤。


          自2012年以來,內地零售環境慘淡,服裝業因高庫存、關店潮等因素始終未走出低谷。近日李寧(4.35, 0.13, 3.08%, 實時行情)就宣布因擴大直銷網絡、清理渠道庫存等原因,預期上半年虧損5.5億元,令市場大跌眼鏡。


          趁滬港通將開通之際,跟安踏董事長丁世忠聊聊。安踏的復蘇是代表了行業的趨勢,還是個例?


          做“品牌批發”導致全行業困境


          記者:2012年全行業陷入困境,安踏是如何走出來的?


          丁世忠:2012年,當整個行業出現困境時,安踏也沒能幸免,當時我在內部進行了長時間的自我檢討,認為問題出在兩個地方:一,陷入同質化的競爭;二,商業模式沒改變。


          最早時候,國內體育用品企業的商業模式其實是“品牌批發”,企業塑造品牌后把產品賣給經銷商就完事了,也不操心后續運營,這種粗獷經營模式一用就是十幾年。


          為了解決安踏的這兩個問題,我提出,安踏要從“品牌批發”向“品牌零售”戰略轉型。


          記者:具體怎么做?


          丁世忠:具體轉型內容包括組織架構扁平化,掌握零售商的銷售表現和店內庫存水平;利用ERP系統收集數據,為零售商提供訂貨指導;零售折扣政策上更強勢,加強經銷商的競爭力和盈利能力;加強彈性供應鏈管理,優化補貨的彈性和效率,滿足產品差異化和當季主推產品的需求等。


          比如,過去,安踏的產品研發費用只占銷售成本的百分之一點幾,但今年上半年達到百分之四點幾,近1億元人民幣。今年我們毛利率的上升,很大一部分來自于新產品的貢獻。


          記者:高庫存是這輪行業困境中外界詬病的焦點。


          丁世忠:轉型帶來的效益是顯而易見的,盡管安踏仍有7.91億元庫存量,但庫銷比(庫存量與銷售額的比率,是一個檢測庫存量是否合理的指標)開始下降。目前安踏的庫銷比為4:1,處于健康狀態。應該說,庫存過低也不利于銷售,健康的庫存水平可以確保銷售的需要,同時避免出現大幅打折的狀況。


          記者:從半年報看,安踏品牌店鋪總數為7701家,比去年減少56家,但旗下的兒童和斐樂品牌專賣店數量卻都在增加。


          丁世忠:安踏轉型策略中,調整店鋪數量、優化升級店鋪結構、提升運營效率也是重點。這兩年來安踏總計關店超過1000家,但零售規模反而增加了,這樣看來,店鋪的店效、坪效有了大幅度的提升。


          對安踏而言,過去更追求的是數量,現在追求的是質量。有效店才是最重要的,無效店不重要。一般來講,只要虧損店占比在20%以內,都是不錯的,安踏這個數字控制在更低水平。


          放棄CBA簽約中國體操隊都是市場行為驅使


          記者:謀取強勢資源贊助權益,打造品牌形象是體育用品企業的重要戰略。


          在今年財報會前兩天,安踏突然宣布與中國體操運動管理中心達成全面合作。這個消息令人驚訝,作為奪金熱門,國家體操隊的贊助合作權這塊“肥肉”一直被李寧霸占,兩者合作已長達23年。


          丁世忠:事實上,2013年底,國家體操隊與李寧公司的合作協議到期,國家體操管理中心開始對外招標。擁有優先續約權的李寧,并沒有和體操中心談妥新一周期的合作,這給了安踏談判的機會。


          記者:當時與安踏競爭的也有不少國際品牌,安踏的勝出,讓市場充滿了“安踏進入李寧禁區”等等解讀。


          丁世忠:贊助并沒有那么復雜,只是一種市場行為,是跟企業的戰略目標相匹配的。這次贊助體操中心就是市場行為,沒有別的因素。


          兩年前,安踏放棄與合作7年的中國男子職業籃球聯賽(CBA)續約也是如此。當時安踏放棄贊助CBA的主要原因就是,CBA招投標價格過高,讓安踏覺得投入產出比過低。


          記者:簽下中國體操隊,資本市場的大小股東很十分關心這筆投資的回報。


          丁世忠:這是長期贊助,對業績的影響不會表現得那么快,但體操是中國體育資源最好的項目之一,相信會對品牌產生積極的影響,長期會提升品牌的收入。


          根據安踏的戰略考量,只要有可能在奧運會拿冠軍的隊伍,都是目標。尤其是金牌強隊?!鞍蔡さ暮诵膽鹇院苊鞔_,那就是專注中國體育。我們希望消費者聯想到中國體育,就能聯想到安踏?!?/p>


          安踏就做大眾市場,學耐克要完蛋


          記者:低迷的大環境下,安踏是行業內首先實現營收轉正的品牌,安踏的復蘇是代表了行業的趨勢,還是個例?


          丁世忠:安踏的復蘇,不代表整個行業的復蘇。并非所有企業都能從低谷中走出來,短期內,國內品牌仍然將面臨同質化嚴重、競爭激烈的難題。


          但我們也看到,隨著城鎮化持續,城市人口比例增加,有助帶動運動需求,加上城鎮化令市民收入上升,體育用品未來的行業前景良好。


          體育用品市場一直都在增長,對體育用品企業而言,關鍵是找準定位,簡而言之就是經得住誘惑,不要盲目跟風。國內消費者層次多樣化,只要找準自己的位置,一定有生存空間。


          記者:很多人把安踏、李寧與耐克、阿迪達斯等國際品牌比,希望做成另一個耐克。


          丁世忠:我要反問一句,中國為什么各行各業到一定程度都出現嚴重同質化?原因就在于沒有尋找差距。


          如果安踏也學國際品牌做OEM代工,那安踏就完蛋了,這是國際品牌的生存之道。我的想法很簡單,國際品牌做國際品牌的市場,國產品牌做國產品牌的市場,哪一家企業都不可能通吃。


          而安踏的目標市場就是大眾市場,大眾消費者追求的就是性價比,中國還有一半人買不起我們的產品,你說這個空間還有多大?


          美國3億人口,平均每人擁有4.5雙運動鞋,但在中國,這個數字只有0.5雙,運動鞋最普及的廣東也只有1.2雙。他說:“中國有13億人,如果13個人里有一個人買安踏鞋,安踏就能賣出至少1億雙,但現在離這個目標還有一段距離。


          記者:給投資者展望下安踏明年的業績吧。


          丁世忠:安踏下半年的毛利率、凈利潤將與上半年保持持平,明年的業績肯定會比今年更好,這我有信心。


          我有次問我們的一個大股東,怎么判斷該買哪只股票?他用模型說了很多,但重點的都沒提到。買一個公司股票,第一要買行業,第二要買業績,第三,要買商業模式,第四個要買團隊。安踏這四個方面都不錯。


          我工作的動力是,每天在創造行業有價值的東西。我們在捍衛中國品牌在中國的江湖地位。

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