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        千億“雙11”折射新零售之變

        發布時間:2021-11-17 11:29:33
        作者:中國國際電子商務網



        今年的“雙11”不再是阿里零售平臺的專場,包括京東、蘇寧、唯品會等電商平臺,都亮出了自己的底牌。在翻漲的數據背后,阿里對新零售理念的踐行、京東對無界零售概念的探索以及蘇寧打出的“O2O購物節”狂歡,無不在詮釋零售行業的主動求變。盡管新奇概念不少,但也可以注意到,零售企業的一系列運作,終究還是在圍繞提升消費者的用戶體驗進行。在業內人士看來,在一系列零售創新的概念背后,不同的是吸引用戶的方式,但殊途同歸,隨著電商拓展線下舉措變得常態化,如何精準把握核心目標用戶,每家企業都在摸索答案。

        整理今年的“雙11”戰況,電商平臺之間的同臺較量顯得格外激烈。數據顯示,截至11月11日24時,天貓“雙11”的成交額定格在1682億元,同比增長39.35%;京東首次發布“雙11”成交數據,自2017年11月1日0時至11日24時,“雙11”全球好物節累計下單金額達到1271億元;而蘇寧在今年的“雙11”O2O購物節期間,盡管沒有公布具體成交額,但也給出了全渠道取得163%增長的答卷。

        每年“雙11”,各平臺的成交額翻漲已經成為常態,而在這背后實則是電商平臺創新零售成果的體現,同時,這也是零售企業跟隨市場需求轉變進行服務升級的體現。阿里巴巴集團CEO張勇表示,以娛樂化為代表的互動形式,廣泛地與傳統商業、電子商務進行結合,這是“雙11”的一個趨勢。

        同樣,對于在今年年中提出“第四次零售革命”的京東來說,在技術進步和需求升級的共同推動下,全品類消費都向品牌化、品質化、智能化、個性化轉變?!拔磥砹闶蹖⒖缭綍r間、空間的任何限制,數據充分融合流動,推動行業效率全面提升?!本〇|集團董事局主席兼首席執行官劉強東稱。

        電商平臺的戰略思維之變,在今年的“雙11”得以集中發酵。但也可以看到,不論理論思路如何轉變,始終不變的是對于用戶體驗的重視。正如張勇在盤點今年“雙11”戰果時所言,或許對于大部分品牌商家來說,截至11日0時,“雙11”的工作已經告一段落,但對于產業鏈條上的物流企業以及平臺的售后業務來講,“雙11”才剛剛開始。

        中國電子商務研究中心主任曹磊認為,往常的電商促銷活動多是由電商平臺和商家自上而下推動,目的在于強化用戶體驗。但在當前情況下,隨著電商拓展線下舉措變得常態化,線上線下聯手促銷目的更多在于收集消費數據,從而幫助商家對產品進行細化定位,尋找市場需求點。

        剁手“雙11”?千億背后的商業比拼

        "雙11"走過第九年,以超千億的銷售數字刷新了歷史,然而這個線上購物狂歡,對于參與者而言,數字早已不是惟一和第一的意義,“雙11”促銷也不僅僅為了清庫存。從電商平臺主角到品牌商,再到幕后英雄的支付系統和物流配送,背后還有諸多商業比拼和創新智慧。

        電商平臺?不再僅僅比數字

        京東售出1271億元,女性消費者占1/3

        天貓售出1682億元,225個國家和地區消費者參與

        蘇寧全渠道增長163%,IT服務調用250億次

        “雙11”的前身原本只是光棍節,如今已經演變為全民的購物狂歡節。作為分割中國電商市場半壁江山的阿里與京東,用千億的成交量交出成績單。11月11日24時,天貓與京東“雙11”當天的銷售額先后定格在1682億元與1271億元,前者較去年“雙11”增長了近40%,后者超今年“6·18”期間18天的總額。蘇寧易購總裁侯恩龍則在微頭條上曬出7秒破億的實時戰報,截至11月11日凌晨1點,蘇寧易購移動端銷售占已比達到92%。

        天貓與京東作為國內兩大具有代表性的綜合電商,盡管均表示不再看重各大促銷節點中的銷售數據,但對銷售數字的時間跨度一直爭論不休。阿里市場公關委員會主席王帥稱,“只要京東愿意,可以把一年的下單金額都算做‘雙11’的下單總額”,隨后,京東集團CMO徐雷強勢回應,阿里將預售20多天到開賣后算“雙11”首日交易額,而京東只算11天購物季銷售額。對于統計時間的分歧,僅是雙方在“雙11”多輪較量中的花絮。隨著天貓與京東披露的戰報從最開始只有總銷售額,到現在細致到各個時間點和品類的數據與增幅,大家心態愈發開放。

        實際上,經過九年的積累,天貓與京東之間的競爭也不再局限于“誰家的數字更好看”的層面,已經將曾經是“短板”的品類變為“強勢”爭奪市場,天貓向3C品類投出橄欖枝,京東在女性市場不斷發力。今年天貓“雙11”的獨家冠名合作伙伴已經換成vivo手機,可見3C企業對天貓渠道的倚重。在京東的作戰指揮中心的數據大屏上,女性消費數據占據了大屏幕的1/3,“雙11”當天,唇部、眼影、潔面銷量達去年同期的3倍。

        從“雙11”開始的鐘聲直至落幕,蘇寧易購、唯品會、網易考拉海購、亞馬遜中國等電商平臺的銷售數據也不斷翻新,與天貓和京東形成分庭抗禮之勢。11月11日24點,蘇寧全渠道增長163%,IT服務調用次數達到250億次。網易考拉海購銷售額達去年4倍。亞馬遜中國的海外購銷售額達到去年同期的近3倍。圍繞“雙11”,全民促銷節形成了多渠道、全球化的戰略格局。

        品牌商家?蹭熱點的營銷智慧

        14萬個品牌、1500萬個商品參與天貓“雙11”

        耐克在天貓成首個服飾破10億元商家

        優衣庫500多家門店支持自提

        天貓與京東等電商平臺接連高漲的銷售數據背后,是數十萬品牌商家借著這場購物狂歡消化庫存,并為整年度銷量帶來更好看數據的欲望。同時,在消費者如此集中的購物行為背后,也是品牌商嘗試新玩法以及出海等戰略的好時機。

        “雙11”開場后1小時,天貓數據顯示,共有62家品牌銷售過億,不僅包括優衣庫、太平鳥、李寧等鞋服品牌,還有海爾、美的、夏普等家電品牌。京東平臺上的國際品牌,銷量也呈現幾何式增長,如初次參與京東“雙11”的阿迪達斯在11日全天的銷售額同比增長93倍;戶外運動品牌哥倫比亞、The?North?Face、YONEX銷售額分別同比增長8倍、4倍和2.4倍。期間,眾多中國品牌也在借此加速出海。數據顯示,100家中國品牌借天貓將產品遠銷海外,京東則將200余家中國品牌推向海外市場。

        品牌商家為了銷量也在比拼著營銷智慧。為了優化消費者的購物體驗,不少商家蹭上了新零售的熱點,打通線上線下全渠道,融合黑科技“魔鏡”試裝,推出熱門IP和KOL的聯名款?!半p11”期間,美國運動品牌New?Balance借助“EVA新世紀福音戰士”動漫熱度推出聯名鞋品及周邊,吸引動漫粉絲。女裝品牌伊芙麗為刺激銷量,在快閃門店與天貓首次搭建新零售道具虛擬試衣鏡。優衣庫首次推出“線上消費,線下門店自提”業務,線上線下優惠同步,全國門店最快24小時內提貨。

        在渠道上,品牌商家不僅玩轉主流電商平臺,自己的官網也拿出了比平時更加誘人的折扣方案。甚至同行業品牌之間也在暗自較量?!半p11”前夕,知名運動品牌耐克在官網上打出優惠方案,并在官網的推廣頁上掛出“5折”字樣,隨后,作為競爭對手的阿迪達斯在官網的推廣頁上掛出了“豈止5折”字樣。北京商報記者注意到,隨后耐克的“5折”字樣被撤銷。不過,也曾有參加一些平臺促銷活動的商家吐槽,因為“雙11”期間平臺要求的折扣力度非常大,甚至平臺之間互相“較勁”,都逼著商家給自己的是“全網最低價”,這也給商家帶來了盈利的壓力。

        移動支付?數據庫科技“閱兵”

        全球消費者通過支付寶完成支付14.8億筆

        數據庫處理峰值達4200萬次/秒

        11月11日0-1點,京東白條支付同比增長450%

        消費者投入這場購物狂歡的同時,支付洪峰到來,對支付機構無疑也是一次大的“閱兵”。據螞蟻金服披露的數據顯示,11月11日24點,2017天貓“雙11”全球狂歡節成交額超1682億元,再次刷新紀錄。2016年1207億元的成交額在今年僅用13個小時就被刷新。

        從支付數據來看,全球消費者在今年“雙11”通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆,比去年增長41%。相當于在11月11日這一天,平均每個中國人在支付寶上完成超過1筆支付。此外,“雙11”開場5分22秒,天貓創下新的支付峰值紀錄,達25.6萬筆/秒,為2016年的2.1倍。這一峰值也超出業內的預期,此前有分析人士預計的今年支付峰值為20萬筆/秒。

        京東也在11月11日24點后宣布,11月11日0點到1點,白條支付交易額同比增長450%,7個小時白條支付交易額超去年11月11日全天;11月11日0點到24點,京東支付訂單同比增長350%,支付峰值是去年同期的5倍。

        螞蟻金服和京東金融今年均提升了支付處理能力,為爆炸式的支付交易量提供保障。螞蟻金服首席技術架構師、副總裁胡喜介紹,今年“雙11”,支付寶首次把包括賬務庫在內的所有核心數據鏈,全部搬到了螞蟻金服自主研發的數據庫OceanBase上?!皩τ谟脩魜碚f,一筆支付就是一筆支付,對于數據庫來說,一筆支付則是數個處理請求的集合?!焙步榻B,用戶進行支付時,錢可能從借記卡轉出,從花唄借出、還有10塊錢由優惠券出、分期付款等,這些都是一個個獨立的處理請求,需要數據庫進行處理。

        被稱為“超級會計師”的OceanBase,在今年刷新了數據庫處理峰值紀錄,交出“4200萬次/秒處理峰值”的成績,意味著中國自主研發的數據庫已經躍升至全球數據庫的第一梯隊。

        此外,京東金融也提前近半年對支付系統底層通道升級改造,系統可自動選擇質量更優的結算通道。

        物流配送?多數包裹還在路上

        電商企業全天產生8.5億件快遞訂單,增長29.4%

        天貓物流首單12分18秒送達

        京東當日85%訂單實現出庫

        “雙11”當天的成交額甚至已被不少人認為是中國經濟的一個晴雨表,側面反映中國經濟的運營狀況。交易刷新后,物流企業的大考才真正開始。國家郵政局數據顯示,主要電商企業全天共產生快遞物流訂單8.5億件,同比增長29.4%;全天各郵政、快遞企業共處理快件3.31億件,同比增長31.5%。

        面對龐大的業務量,物流企業已進入“徹夜不眠”的狀態。百世快運相關負責人表示,消費者在“雙11”零點開啟交易,快遞公司會在凌晨4點進入分揀高峰,這時已積累20萬-30萬個定單,隨后大量發單的高峰會在11月11日上午開始到13日之間。順豐速運相關負責人表示,11月11日來自阿里的訂單量攬收率達八成,當日件量環比增長201%。北京商報記者在順豐速運北京潘家園網點看到門外已堆積起包裹,工作人員表示,現在大部分包裹都還在路上,預計11月13日-14日大批到達。

        “大部分包裹還在路上”,這是物流企業當前的狀態。11月11日當天,京東物流已將85%的訂單出庫,16點成功配送638萬單,11點15分京東全國倉庫發貨量超去年“雙11”全天。菜鳥網絡當天發貨為3.66億個。智能化正在分解龐大訂單量的壓力?!半p11”當天蘇寧首次上線物流機器人“小biu”派送?!靶iu”首秀訂單從用戶下單到蘇寧小店出發整個過程用時3分鐘。物流企業爭分奪秒時,暴力分揀潑了冷水。11月11日有視頻傳出,韻達快遞網點的快遞員用腳踢快遞分揀??爝f專家趙小敏認為,根據最新數據比對,今年“雙11”訂單大約需要一周處理,比往年的8-10天提速不少,菜鳥網絡后端數據整合和分流效果較明顯,快遞企業間有了更多數據整合共享。

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