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        在全國擁有9500家門店,市值是李寧特步361°總和的3倍……中國新一代鞋王!

        發布時間:2019-12-07 23:02:29
        作者:創客100


        百麗倒下,但中國的新一代千億鞋王已經在路上……而且,或許就出自長期贊譽與爭議并存的晉江。

        截止2017年8月6日,安踏市值達到726.04億港幣,是市值135億的李寧、67.7億的特步、58.9億的361°三家市值之和(261.6億)的2.8倍。



        危機洗禮,中國運動鞋履巨頭初露崢嶸



        2017年7月,中國鞋業發生了兩件意義深遠的大事:

        7月27日,“凡是女人路過的地方”就有的品牌——百麗正式宣布從香港聯合交易所退市,一代鞋王落寞退場引輿論嘩然;

        相比之下,另一件事就顯得“低調”許多:7月10日,安踏體育慶祝在港上市10周年,安踏體育董事局主席兼首席執行官丁世忠躊躇滿志地宣布,安踏市值首次突破700億,躋身全球體育用品管理公司市值四強,已開出超9500家門店,安踏轉危為機,邁進品牌零售的3.0時代。

        在安踏2016年133.45億的總營收中,鞋類貢獻了其中的約60億,占比45%。

        根據安踏官方數據,2016年其運動鞋銷量超5000萬雙,繼續蟬聯中國運動鞋市場占有率第一。

        從2012年開始,國內運動品牌進入寒冬。和大多數傳統運動品牌一樣,安踏也沒能逃出庫存高企、業績下滑的魔咒。

        但也是從那一年起,一直在國內市場排老二的安踏超越李寧。2012年,李寧虧掉近20個億,安踏以76.2億元營收超越李寧的67.4億元。

        此后5年,安踏進一步坐穩了國內運動品牌老大的位置。2016年,安踏一家凈利潤23.86億,比李寧(6.43億)、特步(5.28億元)和361°(4.03億元)三家凈利潤還多出8個億。

        截止2017年8月6日,安踏市值達到726.04億港幣,是市值135億的李寧、67.7億的特步、58.9億的361°三家市值之和(261.6億)的2.8倍。

        強勢的丁世忠,魔鬼的執行力

        亂世出英雄。從危機中最先軟著陸,安踏憑什么?

        2012年前,中國的體育用品市場和服裝市場,大多為品牌批發模式。即品牌上花錢投廣告把價格提上來,再把產品賣給經銷商,提供一套標準給經銷商,后續銷售就不會再理。

        這樣粗放的模式帶來的弊端包括:門店渠道缺乏對消費者需求的洞察,市場反應慢,品牌形象與消費者認知脫節。而且多數店鋪形象陳舊,運營、銷售水平欠佳,導致過季產品大量積壓。

        當耐克、阿迪的鞋成功引領當季潮流時,國產品牌兩年前的鞋型還大量出現在貨架上。

        關店潮后,安踏開始宣布進行從批發模式到“以零售為導向”的轉型。簡單的講,就是以前訂貨是為了做批發,現在訂貨是為了零售店鋪能夠真正賣出去。

        在危機爆發后,安踏將大區制調整成為客戶制,通過十余家經銷商管理全國七千多家店鋪。

        加強了對店鋪的直接掌控,效果是顯而易見的:快速收集顧客反饋的意見,開發受市場歡迎的產品,提供精準的訂貨指引,鼓勵經銷商靈活地采取補單,讓店內的庫存水平保持穩定和防止庫存積壓。

        盡管這樣的轉變許多國產品牌都在喊,但積重難返尾大不掉也是通病。

        從那時就可看出差距。比起艱難的同行,安踏似乎擁有魔鬼式的執行力,2011年體育用品行業清理渠道庫存舉步維艱時,安踏僅用6個月時間,讓全國絕大多數門店庫存恢復到健康水平,這使得自家的終端加盟商在“三年困難時期”存活率超過80%。

        在所有國產體育品牌的多品牌嘗試中,安踏也是投入最大、態度最堅決、收獲最豐厚的一個。旗下的斐樂品牌甚至已經超過匹克一家的年營收。

        2016年8月安踏發布上半年財報時,丁志忠曾表示,斐樂的收入占比已經達到了全集團的20%。

        窮則思變,不變則亡。不論是對經營模式的改變,還是多品牌戰略的實施,強而有力的安踏創始人丁世忠意志堅定且十分強勢,這是安踏在轉型中能如此決絕迅速的重要原因。

        在研發設計上偷的懶,開始還上了

        2016年,在強調營收過百億之后,安踏高調宣布其運動鞋銷量超過耐克,顯然安踏已經把對手悄悄定為了耐克這樣的千億量級公司。

        但是,眾所周知,就算請來全世界的所有超級巨星來代言,在人們心中,國產運動品牌的形象也不會比國外牌子更高大。

        歸根到底,無論是造型、功能、耐用度上,二者仍存在差距。而這些差距的背后,是長期的研發投入差距。

        當耐克阿迪將超過10%的銷售收入砸進研發時,國內運動品牌的研發占比普遍還停留在2%。

        以往,國產運動品牌擅長打價格戰、宣傳戰,卻唯獨在研發設計上偷懶,抱著僥幸心理跟風國外巨頭產品,這些招數放在消費水平較低的以往,收獲了許多國民的心。直到,國外巨頭開始全面殺入全國各大中小型城市,伴隨著國民需求升級,巨頭們只需稍一打折,消費者“變心”是分分鐘的事。

        2004年李寧放棄CBA,2005年安踏“撿漏”以低價簽了7年CBA。當時的一個小插曲是:金主丁世忠要求所有CBA球員穿安踏的籃球鞋上場打球。

        沒想到這個要求馬上遭到球員們的集體抵制,“穿著不舒服,造型、功能與耐克阿迪沒法比”當然是主因。廣告打得再響,沒有高科技含量的球鞋坐鎮,國產品牌永遠無法贏得尊重。

        2005年,安踏耗資3000萬元,建立了自己的國家級運動科學實驗室,之后又逐年提高對產品的研發投入比例,從最初僅占銷售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%,研發經費在國內行業也是排名第一。據說現在99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。

        中國鞋,晉江還有許多想象空間

        品牌同質化、仿冒國外大品牌、缺乏科技含量與設計美感……在很長一段時間,福建東南沿海的晉江市作為“中國鞋都”的另一叫法“假鞋之都”曾讓人頗為尷尬。

        知恥而后勇,經過2012年后的市場教育,除了安踏以外,同位于晉江的361°、特步、貴人鳥……轉型陣痛中,觀念在轉變,研發投入從以往不足2%,普遍提升至如今超3%。

        不要小看這一兩個百分點的變化,這背后代表的是對技術創新的追求、不再滿足給國外巨頭做配角,搶占高端市場的野心。這些積極的變化,不應視若無睹。

        約莫30年前,17歲的丁世忠背著600雙鞋子到北京闖蕩;同樣17歲的丁水波和兩個結拜兄弟創辦了特步;農民丁建通跟人借了2000元創辦361度的前身華豐鞋廠,員工就是他的4個孩子。

        30多年的激蕩,649平方公里的晉江縣城曾出現過上百個運動鞋品牌,許多一度耳熟能詳的名字幾近消亡,丁氏少年們創辦的企業既然幸運存活,做了幸存者也應該做巨頭的挑戰者,做中國鞋的領跑者。

        文中部分資料與數據參考:懶熊體育、馬崗商業評論、億歐網、正和島、北京商報

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