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        “中國李寧”如何做到幾經沉浮依然閃耀?

        發布時間:2021-10-18 13:55:05
        作者:經濟觀察報

        若不是顏色越來越少的共享單車,消費者很難如此直觀地感受到企業的生存周期,為了熬過企業經營的寒冬,任正非曾給員工打過白條,王健林為申請貸款蹲守一晚,在京東曾瀕臨破產時,劉強東一夜白頭…既然經營企業要扛得住“九死一生”,我們不禁要問,那些成為“中國制造”的“金字招牌”是如何在國內外市場環境的變化中頑強存活并不斷突破? ? ? ? ??


        在品牌傳奇中,由“體操王子”創立的李寧品牌格外引人注目,曾經虧損30億的李寧品牌在創始人回歸后的一年內扭虧為盈,2017年持續以“中國李寧”的姿態繼續奮戰在代表中國制造的第一線,這位不服輸的創始人,堅信“一切皆有可能”,他“倔強”的底氣從何而來?“李寧”品牌又是何以成為“中國李寧”?



        中國李寧“必須要贏”的創始人精神


        1981年,還是運動員的李寧作為國家隊主力去參加在莫斯科舉行的世界錦標賽。不巧的是,距離比賽的前三天,李寧在訓練中扭傷了腳,淤傷從腳腕蔓延到膝蓋,李寧沒有放棄,他對大夫說“只要讓我有感覺,我就能上場,只要有感覺,我就一定能翻跟斗?!碑敃r幾乎站不起來的李寧以嚴苛的自我要求克服傷病,戴著固定腳腕護具在賽場上出色的完成了六個項目,幫助中國隊贏得比賽。



        改革開放初期的國人需要建立自信,也需要國際環境對中國的認識,不論是1981年的世錦賽,還是1984年的洛杉磯奧運會,對于李寧以及這一代運動員來講,歷史賦予了他們真正地肩負著國家的使命去贏得比賽,贏得比賽的意義,更是代表國人達到從精神上融入世界的零的突破。


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        中國李寧的初心與無限可能的突破


        一方面,李寧征戰于國際賽場,為祖國拼得榮譽,另一方面,李寧也為中國運動員不能身著自己國家的品牌而暗自苦惱。談起成立李寧品牌的初衷,李寧表示,特別想做一個可以激勵自己,可以推廣體育精神的來自中國體育品牌,就是“讓中國的運動員穿著自己國家的品牌站在世界最高領獎臺上?!?/p>


        1990年,李寧品牌創立之初即與中國奧委會攜手合作,通過體育用品事業推動中國體育發展,并不遺余力贊助各項體育賽事。在1990年8月,“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服,及中外記者指定服裝,“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。

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        從1992 年巴塞羅那奧運會開始,中國李寧伴隨中國體育軍團一路走來,長期支持中國跳水、射擊、兵乓球、羽毛球等“金牌夢之隊”,為運動隊提供裝備。在2016年巴西奧運會上,由李寧公司贊助的中國射擊隊斬獲首金、四支“金牌夢之隊”更是交出了14金4銀5銅的好成績。有著運動員基因的中國李寧,陪伴體育健兒們不斷登上最高領獎臺,創造著無限可能。



        從被“銷毀”的001到專屬中國的sneaker文化




        1991年李寧第一款鞋產品001因為膠水問題還沒來得及發售就被李寧忍痛下令全部銷毀。對于一個剛成立之初的李寧公司來說,20萬不是小數目,但倔強的李寧說下狠話“李寧產品的質量就是我的質量,也是李寧人的質量”,李寧下決心要將產品做好,這句話背后的堅持也在李寧后續的001復刻款中不斷被紀念,復刻款從國人耳熟能詳的故事中提取了創意,設計出了雷鋒、赤壁、歷程、全國山河一片紅等,開始打造專屬于我們中國的sneaker文化。


        讓我們感受一撥李寧產品的顏值——


        李寧公司自成立之初就非常重視原創設計與科研。李寧不抄襲、不模仿、不山寨、不廉價,專心做原創國貨,1998年在中國率先建立了服裝與鞋產品設計開發中心,成為有自主開發能力的中國體育用品公司。2004年8月,香港設計研發中心成立,集中負責設計李寧品牌服裝產品,2008 年在波特蘭成立海外鞋產品研發中心,并在北京成立李寧運動科學研究中心。李寧讓產品和原創成為自己的“家底”與“后臺”,成為當之無愧的“國貨李寧”。



        無人下單的訂貨會到六千三百余家店鋪


        李寧牌的第一次訂貨會也并不順利,創始人李寧在現場跟大家講理念,講產品,而在贊賞過后卻沒有人訂貨,李寧回憶說:“結果大家吃完飯也就拜拜了,對我的打擊非常大。那時候李寧就決定自己來做,李寧在北京開了第一家店鋪,之后開始有第二家店、第三家店,截至2017年上半年,李寧門店數量為6329個,李寧品牌體驗店也成為渠道亮點,其2018年第二季度訂貨會訂單按年錄得10%-20%的增長。

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        突破同質化競爭 中國李寧用“體驗”再下一城


        在2012年,國產體育用品行業不景氣的情況在2012年上半年頻頻顯現,同質化的產品和有限的國內市場使得眾多品牌經營艱難,很多品牌在經歷了2008年至2009年的高速擴張之后,大都出現了“營養不良”的情況。李寧品牌面向大眾市場,從品牌批發轉向以零售為導向的商業模式,主動進行了深入、徹底的變革,并在持續鞏固產品、渠道及零售運營的三大支柱戰略的過程中,不斷提升產品體驗、運動體驗和消費體驗,讓“體驗”成為品牌資產的一部分,讓品牌更具吸引力,并能提升公司盈利能力。



        李寧的努力在數字上也得到印證,截至2017年上半年,李寧集團收入達39.96億元人民幣,較去年同期上升11%。毛利較去年同期的16.78億元人民幣上升14%至19.04億元人民幣。


        “打不倒”的中國李寧幾經沉浮,延續著為中國拼搏的運動員精神,骨子里就有著“突破可能”“無懼困難”“就是要贏”“做到最好”的DNA,長達27年的探索,李寧品牌以專業性和科技性為運動健兒和消費者做最堅實的保障,形成了自己獨具特色的產品文化,并能夠代表中國的體育產業制造水平在全系產品上對抗歐美品牌。在全民運動大潮之下,“中國李寧”用“體驗”帶動自身品牌價值,“中國李寧”,正在不斷走向自己的下一站。 ?

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