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        從虧損30億,到營收超80億!他是怎么做到的?

        發布時間:2020-04-07 03:48:22
        作者:創業界


        在時裝周上,最大的驚喜可以說是李寧了!曾經被唱衰的李寧,前不久在接受《財約你》的采訪時,正面回應了“李寧不行了”這樣類似的話題。


        現在的李寧,用李寧先生的話說,就是:現在中國企業一年能做到80億的不多吧?


        下邊是采訪全文,視頻29分鐘多,建議坐下好好看,看完你會發現一個不一樣李寧。


        《財約你》曾經采訪過在這次時裝周上大出風頭的李寧,戳視頻看李寧說了些啥


        說回時裝周,本次時裝周的一大驚喜就是華人不僅僅是坐壁上觀啦,在專門的“China Day(中國日)”主題上,多個華人品牌出現在官方日程上。


        李寧可以說是大放光彩,完全丟掉了曾經土土土土土的帽子!



        這還是曾經那個copy阿迪、耐克的李寧嗎?簡直酷到沒朋友……


        Made in China要勇闖大紐約啦~


        作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌,它第一次亮相便驚艷了全場。


        過去很長時間里,國貨運動品牌都在時尚圈里抬不起頭來。連程序猿穿特步去相親都會被拒,由此可見國貨的尷尬境地。


        作為國產運動品牌的龍頭老大,李寧過去在設計感上似乎沒有那么潮。特別是在90后、00后這樣的新生代消費者眼中,李寧總是因為外表土氣而處于運動品牌鄙視鏈的底端。


        不過這次,李寧在紐約時裝周似乎揚眉吐氣了。



        先來個秀場全景圖,滿滿當當全是人。



        話說李寧為這次時裝周還真是卯足了勁。


        紐約的小伙伴告訴財約君,這次李寧請了不少紐約潮流圈名媛和網紅去助陣。


        譬如出演了《速度與激情8》的Scott Eastwood,就是下面穿著李寧藍色衛衣的那位外國人,一身中國元素一點也不違和。



        還有超紅網紅小鮮肉Cameron Dallas,紐約小伙伴說他最近人氣特別高,光ins上的粉絲就超過2000多萬。


        他也穿上了這季李寧的“番茄炒雞蛋”戰袍,里面真空上陣,八塊腹肌若隱若現。



        聊了這么多周邊,我們還是回到秀場。


        先用幾個關鍵詞來概括李寧這次紐約大秀:中國風、復古、燃,實打實的中國元素。


        上場前的背影殺里,CHINA的英文大字搭配李寧logo,居然看的人有些淚目。



        代表中國奧運會經典顏色的“番茄炒蛋”再次出現,為的是致敬奧運歷史上第一套中國的領獎服Victor001。


        據說這個這套服裝的靈感來自于中國奧運代表團在1992年巴塞羅那奧運會上的領獎服,這也是中國運動員第一次穿上國產品牌登上奧運領獎臺。




        另外幾套則是主打“中國李寧”的漢字logo,通過色塊搭配,也彰顯了文字之美。


        設計師說,這套設計是從中國帝王玉璽中獲得靈感,從而代替了傳統的李寧商標。



        體操王子征戰賽場精彩瞬間被印在了衛衣上,就是在向80-90年代的李寧輝煌時代致敬。



        銀色的防風衛衣、寬大的紅色籃球褲,任何喜愛 Supreme 或者 Palace 的時髦年輕人看到這些實穿、有趣的運動風格單品,購買欲絕對能被激起來。



        比起那些為了在中國圈錢,生搬硬套將中文植入產品的外國奢侈品大牌,頓時覺得李寧不知道高到哪里去了。李寧設計的核心都是自己的,主打懷舊和中國元素,就連產品名稱都全是“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”這類滿懷中國特色主題。



        這場大秀除了服裝之外,自然也少不了潮鞋。


        去年圣誕節前,李寧獲知將登臺紐約時裝周。陳李杰和其他9位設計師一起,負責這次李寧的走秀產品,120款服裝和15雙運動鞋最終在秀場亮相。



        這里面少不了今年的當紅炸子雞老爹鞋。



        除了復古風,李寧還帶來了更加炸裂的未來感設計。



        液態銀配色的鞋子,襪套與綁帶的結合,看似簡單的設計,內部的結構可是不簡單,各個部件可拆分,但卻不需要任何粘合劑,這種神操作我是服氣的...



        全世界球鞋愛好者已經淪陷!重點是,售價還相當給力,多在500-800元人民幣之間,比 Nike 和 Adidas 的同類型產品便宜了一半,很多已經在官網上架的商品都售罄了。


        李寧這次開掛了,真的是憑本事說話,站著就把錢掙了。


        此外亮相的還有包包



        帽子



        各種周邊都一網打盡啊。


        在中國的品牌建設中,由“體操王子”一手創立的同名運動品牌——李寧一直格外引人注目,它曾稱霸國內體育服裝界,又曾持續虧損達31億,更讓人震驚的是,在李寧回歸一年內,又迅速扭虧為盈,我們不得不相信這位不服輸的“體操王子”,所帶給我們的“一切皆有可能”。


        運動員“李寧”:大膽不服輸


        1963年,李寧在廣西來賓一個普通教師家庭中出生。


        他7歲練體操,

        17歲進國家隊,

        18歲(1981年)拿下世界大學生運動會三項冠軍,

        19歲(1982年)橫掃世界杯體操賽奪得全部7枚金牌中的6枚,創造世界體操史上的神話,開啟了自己的“開掛”人生。

        1984年,在新中國首次參加的洛杉磯奧運會上,李寧獨得3金2銀1銅,一人拿了中國奧運軍團獎牌總數的五分之一,頓成舉國仰慕的大英雄。


        整個李寧時代,他共獲得14個世界冠軍、合計106枚國內外重大比賽金牌,是當之無愧的“體操王子”。


        外界只看到榮耀的一面,卻不知這背后經歷了多少辛酸。



        1981年,還是運動員的李寧作為國家隊主力去參加在莫斯科舉行的世界錦標賽。不巧的是,距離比賽的前三天,李寧在訓練中扭傷了腳,淤傷從腳腕蔓延到膝蓋,李寧沒有放棄,他對大夫說“只要讓我有感覺,我就能上場,只要有感覺,我就一定能翻跟斗?!碑敃r幾乎站不起來的李寧以嚴苛的自我要求克服傷病,戴著固定腳腕護具在賽場上出色的完成了六個項目,幫助中國隊贏得比賽。


        但李寧認為,“很多人說中國運動員很苦,我不能理解,雖然訓練時我也哭過,但通常睡一覺就忘了,從沒覺得苦。相反,有機會去學新東西,有競爭對手,都讓我感到快樂,因為我是真的喜歡體操,對我來說最大的懲罰就是不讓我訓練?!?/span>


        盡管對體操充滿熱情,但李寧坦言自己那時并不是一個很“乖”的運動員,膽子很大。


        可一個人不會永遠站在頂峰,尤其是吃青春飯的體操運動員。

        ???

        他的戰無不勝成為傳奇,以至于人們對于他的渾身傷病和退役申請完全無視,只求他能在漢城奧運會上將神話進行到底,而他自己也不愿就此服輸,辜負眾人對他的期望。


        遺憾的是,1988年漢城奧運會上,25歲“年事已高”的體操王子在吊環上意外掛腳;跳馬比賽中,他落地又摔了個腚墩。大失水準的表現令人大失所望,李寧在賽場上露出的苦澀笑容,更是招來了好事者的冷嘲熱諷。


        當年,國人對金牌的熱望遠大于對運動員的寬容與諒解。從漢城回到北京,李寧在機艙里等所有的人都離開后,才倉皇離去。他遠離接待大廳的歡呼簇擁,偷偷地走了一條灰色通道,但依然被機場工作人員認出,揶揄一句“哪里不好摔,跑那摔去了”,這讓他倍感凄涼。



        這一年,李寧完成了人生最大的一次轉型,離開陪伴他17年的體操,默默退役,重新出發。


        這里不得不提的是,在商業道路上,李寧的“教練”——健力寶集團創始人李經緯。


        成功的企業家有一點是完全相同的,那就是敢冒險。


        李經緯是中國現代商業史上一位傳奇人物。他當過三水縣體委副主任,后被人排擠到縣里的酒廠當廠長,靠著一份含堿性電解質的運動飲料配方,搗鼓出了健力寶。李經緯不是池中之物,豪氣沖天地借錢贊助奧運會,讓健力寶得以名震中國。這個名不見經傳鄉鎮企業,當年產值就從90萬暴增到5000萬。


        李經緯是李寧的“死忠粉”,他熱切盼望退役后的李寧能加入健力寶。頂級運動員退役后不是當教練就是當官,李經緯的建議,卻給出了另一條可能的財富自由之路。李寧也被李經緯的商業傳奇所打動,兩人就此成為知己和商業伙伴。


        1989年5月,李寧頂著輿論的質疑,正式加盟健力寶,擔任“總經理特別助理”,負責公關宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等工作。


        其中,籌辦運動服裝廠這項工作指的就是現在的“李寧”。


        “品牌”李寧:“Anyting is Possible”


        實際上,早在李寧征戰國際賽場時,他就曾為中國運動員不能穿山自己國家品牌而暗自苦惱。談起成立李寧品牌的初衷,李寧表示,特別想做一個可以激勵自己,可以推廣體育精神的來自中國體育品牌,就是“讓中國的運動員穿著自己國家的品牌站在世界最高領獎臺上?!?/strong>


        他也因此獲得了1990年亞運會的火炬傳遞權。自此,從1992年巴塞羅那奧運會,到2004年的雅典奧運會,中國奧運軍團上臺領獎就沒穿過其他牌子的衣服,“李寧服”成了標配。



        李寧體育曾在相當長一個時期內,幾乎以一己之力推動和引領了中國體育服裝和用品產業的發展。作為一個成立28年的品牌,它已然經歷了一輪興衰。


        從2004年上市以來,李寧體育發展態勢一直十分穩??;

        2008年李寧公司開始構建B2C模式電子商務平臺,讓公司業務發展到達頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥巢上空點燃北京奧運主火炬的體操王子一樣,李寧體育的發展也越發引人注目;

        2009年,其在華銷售首次超越阿迪達斯,僅次于耐克;

        2010年發展到巔峰——營業額94.78億元,凈利潤11.08億,在全國擁有8000多家店面。


        然而,一場試圖更新品牌形象,提高價格的轉型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。


        2008年奧運會結束后,由于體育行業錯估了奧運市場帶來的增長,盲目擴張導致2011年大量體育品牌出現庫存積壓。隨著體育產業規模的快速發展,外延擴張與內涵發展的矛盾日趨明顯。



        李寧看到了行業內的同質化,主動對公司做出轉型和調整,以期走向國際高端,吸引更多年輕消費者:Logo將原有的L斷開,線條更為有力;口號也由Anyting is Possible(一切皆有可能),變成了Make The Change(讓改變發生)。


        但這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續三個財年出現業績虧損。


        世上沒有“救世主”,人們期盼著李寧來挽救“李寧”。唯有他親自出山,才能喚醒公司在創業時代固有的激情和斗志。事實證明,這是唯一行得通的方法。


        李寧重啟“Anyting is Possible”的戰略口號,將產品回歸到物美價廉,開微博與粉絲互動,深耕產品研發設計……


        李寧的努力在數字上也得到印證,截至2017年上半年,李寧集團收入達39.96億元人民幣,較去年同期上升11%。毛利較去年同期的16.78億元人民幣上升14%至19.04億元人民幣。


        “打不倒”的中國李寧幾經沉浮,延續著為中國拼搏的運動員精神,骨子里就有著“突破可能”“無懼困難”“就是要贏”“做到最好”的DNA,長達28年的探索,李寧品牌以專業性和科技性為運動健兒和消費者做最堅實的保障,形成了自己獨具特色的產品文化,并能夠代表中國的體育產業制造水平在全系產品上對抗歐美品牌。


        在運動品牌方面,國產品牌一直處于比較弱勢的地位。


        在不少普通消費者的認知中,外來品牌比國內品牌要好,這樣的消費心態在其他國家也是普遍存在的。如中國品牌回力,售價在國外較高,在國內不足百元。


        實際上,目前,國產運動品牌與國外品牌的技術工藝差別不大,低端形象主要是由于長期的品牌定位累積的,這種形象很難改變。的確,如安踏、鴻星爾克、貴人鳥、特步、361°等,此前曾主要定位于二三線城市,受眾多為低端消費人群。不過,這些品牌已經開始逐漸走向國際市場(李寧亮相紐約時裝周就是例證)。


        正如網友所說:無論如何,能有讓人眼前一亮的國貨,而且價位分布適中,還是相當欣喜的?!按┮磺K的李寧,不比穿一千塊的耐克、阿迪差”,雖然不是所有消費者都這么認為,但國產運動品牌能走到如此地步,挺燃。


        如果國產運動品牌都變“潮”了,你愿意穿著去相親嗎?


        經商(jsh867)綜合

        部分資料來源于:

        《李寧和陳冠希,因為這件事發生交集……》,財約你(ID:caiyueni2016),已獲授權;

        《從巨虧31億、關店3000家,到凈利年翻44倍,李寧離“百億俱樂部”還有多遠?》,正和島;

        《“中國李寧”如何做到幾經沉浮依然閃耀?》,極致客;

        -END-



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